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逆势黑马,凭什么破局方便面颓势?

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2018-03-23 14:37: 来源:和讯网 

前言

提及“白家”,第一时间总能想到让人口水直流的酸辣粉,脑海中总是浮现起曾经在校园里经常用来解馋的红色袋子。这家曾经在方便粉丝市场叱咤风云,摘了第一品牌桂冠的企业,这两年又搅动着方便面行业发生了巨大的变化。据了解,自2015年起,四川白家食品产业有限公司(以下简单白家食品)连续3年以两位数的销售增长和利润增长成为方便面行业的品类黑马,这在不断被唱衰的方便面行业,似乎撕开了一道透着光亮的口子。

市场需要被改变,新兴品牌遇最好时机

在过去的两年里,方便面市场一度下滑,几家方便面行业巨头也难改一路下滑的态势,虽然在两大巨头提前批露的2017年财报来看,销售规模都有小幅的回升,但在编者看来,也仅仅是止滑回调;

究竟是什么原因,让这个消费群体巨大的方便面行业停步不前,编者查阅了近5年的各类行业报告和大量数据,发现一个可悲的现象,除了近两年在互联网上异军突起的韩国品牌“三养”和白家食品旗下“阿宽”,方便面行业几乎近五年来,没有诞生过一个成功的新生品牌?方便面行业正在形成一种寡头垄断的格局,大品牌通过多年来的原始积累尽占渠道优势、品牌传播声量优势,以及他们通过资本构筑起来的极高的渠道门槛等等,让众多的小品牌望而生畏。但是这并不是一种生态的有利于行业发展的态势,方便面市场需要被改变:

1)伴随着民众健康意识的回归,对方便、健康的食品需求越来越明显;在国外方便面市场,90%的市场份额由非油炸面占据,而在中国,非油炸面的份额不到5%;

2)外卖的兴起,以及便利店便当类速食产品的兴起,反应出消费人群最直接的消费升级需求:方便、健康、特色以及食物的丰富程度、科学的搭配、颜值与体验等等,传统的方便面很难满足新兴的需求;

3)互联网应用的普及,打破了渠道垄断,小众需求全面爆发,新品牌有了生存发展的机会和空间;

白家食品逆势增长,探索行业新趋势

从网络数据的查询结果来看,白家食品旗下“阿宽”连续两年在全网排名方便面品牌第六,在《2017年方便面品牌口碑研究报告》中显示,白家食品旗下“阿宽”“白家陈记”双双入榜口碑总指数排名;从白家食品官网披露的企业发展概况来看,其近两年以来,销售、利润双双报以两位数增长,并且连续两届在方便面行业大会上获得产品创新大奖,究竟是什么原因让白家食品逆势增长?

口碑指数截图

近两年销售利润增长趋势图

A:多品牌定位细分市场、差异化塑造行业清流

通过追踪调研发现,白家食品旗下目前一共有三个品牌,分别主导不同的品类和目标人群,白家陈记主导粉丝、米线品类,主打18-25岁方便食品重度消费人群;阿宽主导速食面品类,主打18-25岁方便食品重度消费人群;川香厨房主导厨房体验式速食品类,主导25-35岁高品质目标人群;从其品牌布局来看,其对目标人群的研究非常彻底,在互联网应用普及的今天,消费人群个性化、小众化、圈层化越来越明显,小品牌要想用一个品牌服务于所有消费人群,几乎不可能;其每个品牌的品牌推广也都立足于目标人群的喜好,以明星、网红、游戏等主题来满足现在年轻人的胃口;从其产品来看,完全避开了现在方便面的主要竞争形态,而是以更多地满足小众需求做为切入点,产品主打非油炸,包装、口味也都以地方特色的小吃或主食为主;特别是阿宽“红油面皮”,在各种自媒体上都能看到各路网红KOL的推荐测评,据说这一单品销售额已经过亿,为白家食品对于方便食品的行业探索,提供了明显助力。现在来看,多品牌、差异化的战略是正确的,至少,让白家食品这个曾经赖以方便粉丝这个极小众市场为生的企业,在充满竞争但同时也有无限机会和可能的方便食品市场站稳了脚跟,形成了一股行业清流。

其实对于方便食品这个市场,我们应该看到他真正的内涵,方便食品不仅限于方便面,它是一个可以与牛奶、饮料、面包比肩的巨大市场,只不过,方便食品的形态需要与时俱进发生变化,去满足消费者不断变化的需求,传统方便食品在新生代消费者为主导的未来,已经越来越没有机会,市场需要新形式、新内容的方便食品,需要我们众多的食品企业不断地追求创新,如同白家食品,也正是因为抓住了这一波消费升级,用新的产品思路去满足更多升级的消费需求,才会有这两年的逆势增长!目前来看,这家企业的方向是正确的,未来他还能否创造出更多、更好、更有价值的方便食品,我们拭目以待。

B:借力互联网全力布局线上市场成绩显著

前面我们提到,方便食品行业呈现出一种畸形的趋势,传统渠道被寡头垄断,货架2/3已经被前几个品牌瓜分,白家食品是如何实现垄断突围?

我们发现,白家食品在过去的两年里,重构了企业内部的运营机制和管理体制,全力以赴拥抱互联网,打破了企业的沉旧层级制,而以一种网状化的组织机构去辅助互联网业务的开展,仅仅两年,其在线上的阿里、京东平台就全面布局了旗舰店、分销体系,并且与各电商平台都取得了深度合作,正是因为这两年互联网业务的快速爆发式成长,不仅让这个企业成功的把一个新品牌(阿宽),仅用两年时间就打造成为一个全国知名的非油炸方便面品牌,并且快速推动了企业从经营、产品、营销、管理各方面的快速转型,推动了企业的逆势增长。目前,这家企业互联网业务的份额,已经超过公司整体份额的30%,并且为企业贡献了绝大部分的经营利润。在其借力互联网快速实现转型的运作上,至少有以下两点突破了传统企业的限制,具有新的营销模式的探索意义:

(1)利用互联网,测试、打造新产品,在互联网销售成功的前提下,产品导入线下传统市场,以提高新产品在传统市场的成功机率;这对传统企业的新品上市是一种深刻的改变,大数据的快速反馈可以短时间收集众多的消费者意见,把经过消费者测试和销售验证的产品导入市场,无疑更精准、成功可能性更大;

(2)利用互联网业务的快速成长,倒逼供应链改革,从网上可以看到的产品线来看,白家食品至少有不低于300个SKU,且大多为小众产品,没有灵活柔性的供应链,无法满足这样细分的需求;

C:布局新营销,四维市场能否撑起新格局?

从白家食品官网发布的信息来看,2018年公司内部做了重大调整,互联网业务与传统业务整合,组织机构和人事大调整,未来五年的营销架构也发生了巨大变化,同时还启动了IPO规划,这对一个传统企业来讲,是一次巨大的变革。从中我们也欣喜地看到,做为一个有着近20年历史的传统食品企业,对新的趋势、新的需求有着精准洞察,对不断推动行业进步,探索行业新的生机所做出的探索和努力。编者对其中的四维市场———新营销的架构比较有兴趣:

(1)四维市场架构图

白家食品在过去的10几年时间,完成了在线下传统市场、线上互联网市场、海外市场的成功布局,不管是在20多个主流的海外市场,还是国内传统大卖场、大流通、学校、二三级市场、还是线上的各大平台、新兴的APP等,都能看到产品的布局;从这一次企业内部调整来看,不仅走出了线上线下融合的第一步,还涉足到微商领域,单从架构的设计上来看,如果未来五年能够按照其规划的四维市场框架实现,不仅可以从产品、推广、渠道上实现全面整合,还能在消费者这个层面建立一个互动导流的生态圈,这对于传统企业来讲,会是一次本质上的改变,企业可以实现产品生命周期的延长和多维度的爆发,可以实现推广的四维整合相互借势,可以利用新零售实现渠道的整合提升商业效率,可以实现会员层面的打通降低对平台流量的依赖,这的确可以定义为一种传统方便食品制造业、传统方便食品行业的新营销!

但是,市场永远是诡谲多变的,白家食品能否实现这样一种完美的新营销架构落地,需要时间去检验,从过去10几年在市场的表现来看,白家食品拥有一支高效、执行力超强的经营队伍,我们可以相信这个企业有这样的能力,去推动传统企业的彻底转型与变革,在方便食品巨大的市场空间里,找到自己独特的野蛮生长的路径,如果这家企业未来三四年冲击IPO成功,其也将成为四川仅有的几家上市食品公司之一,我们期待着传统企业发生这样的蜕变,这于行业,也是一件创举。编者将持续关注企业的发展动态…….

 

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